もうすぐ2月14日。 デパートの特設会場がチョコレートの甘い香りで満たされる季節ですが、ふと「そもそもバレンタインって何だ？」「なぜチョコなんだ？」と気になり調べてみました。
すると、ロマンチックなイメージとは裏腹に、意外と重い歴史と、日本の商売人のたくましい知恵が見えてきました。
1. バレンタインは「処刑された司祭」の名前
まず驚いたのが、「バレンタイン」というのは人の名前だったこと。 3世紀のローマ帝国に実在した、キリスト教の司祭 ウァレンティヌス（Valentinus） です。
当時の皇帝は「兵士が家族を持つと、死を恐れて戦争に行きたがらなくなる」という理由で、兵士の結婚を禁止していました。 それを哀れに思ったウァレンティヌス司祭は、こっそりと兵士たちの結婚式を挙げてあげていたのです。
しかしそれがバレてしまい、彼は捕らえられ、2月14日に処刑 されました。 愛のために命をかけた彼が「恋人たちの守護聖人」として祀られるようになったのが、この日の起源だそうです。まさか処刑の日だったとは…。
2. なぜ「チョコレート」を渡すのか？
欧米では、男性から女性へ（あるいは互いに）花束やカードを贈るのが一般的です。 「女性から男性へ」「チョコレートを贈る」というのは、実は 日本（と韓国など一部のアジア）だけの独自ルール。
これは完全に、お菓子メーカーの 「見事なマーケティング戦略」 でした。 仕掛け人には諸説あるようですが、有名なのは以下の3つ。
- モロゾフ（神戸）： 1936年、英字新聞に「バレンタインにチョコを贈ろう」という広告を出したのが最初と言われています。さすが神戸、ハイカラです。
- メリーチョコレート： 1958年、新宿伊勢丹でキャンペーンを行い、「女性から男性へ」というスタイルを提案したのがここだとか。
- ソニープラザ： 輸入チョコを流行らせた。
当時のシャイな日本女性にとって、「自分から告白する」のはハードルが高い行為。そこに企業が「チョコレートという免罪符（きっかけ）」を提供したことで、爆発的にヒットしたと言われています。
3. ホワイトデーの元祖は「マシュマロデー」
さらに驚いたのがホワイトデー。これは完全に 日本発祥 の文化です。 仕掛けたのは、福岡の老舗菓子屋 「石村萬盛堂」 でした。
昭和50年代、社長が女性誌の投稿欄で「チョコをあげても、男からのお返しが適当でがっかり。せめてマシュマロくらい返してほしい」という愚痴を見つけたのがきっかけ。 そこで自社のマシュマロ菓子（鶴乃子）をヒントに、こんなキャッチコピーを考案しました。
『君からもらったチョコレートを、僕の優しさ（マシュマロ）で包んでお返しするよ』
当初は3月14日を 「マシュマロデー」 と呼んでいたそうですが、百貨店から「マシュマロ以外（クッキーやキャンディ）も売りたいから名前を変えてくれ」と言われ、今の 「ホワイトデー」 になったとか。
まとめ
- バレンタイン: 兵士の結婚を助けて処刑された、愛の殉教者の名前。
- 日本のチョコ: モロゾフやメリーなどが仕掛けた、恋する女性への応援歌。
- ホワイトデー: 福岡のお菓子屋さんが仕掛けた、マシュマロデーの進化系。
片や悲劇の歴史、片や見事なマーケティング戦略。 由来を知ると、スーパーに並ぶチョコレートやマシュマロが少し違って見えてきそうです。
